Jak wejść w świat omnichannel

Lubimy wygodę. Cenimy też wolność wyboru. Dotyczy to nie tylko spędzania czasu wolnego, czy życia zawodowego, ale również zakupów. Chcemy, aby marki dostosowały się do naszych indywidualnych preferencji. I to właśnie te potrzeby kupujących przyczyniły się do rozwoju omnichannel w świecie e-commerce.

W tym artykule przedstawimy czym dokładnie jest strategia omnichannel, jak ją wdrożyć do własnego biznesu, z czym się wiąże jej wdrożenie oraz jak realizują ją inni.

Czym jest omnichannel i dlaczego warto się nim zainteresować?

Omnichannel, czyli wielokanałowość lub też wszechkanałowość, to sposób realizowania strategii marki, w tym całej komunikacji z klientem, mający na celu poprawę doświadczeń klienta. Uwzględnia on wiele kanałów tworzących spójną całość.

Innymi słowy, to integracja wszystkich punktów styku z klientem (online i offline), który pozwala na kontakt z marką w sposób niezauważalny z punktu widzenia klienta.

Z omnichannel zrodziło się omni-commerce i związane jest z tzw. klientocentrycznością, czyli skupieniem się na potrzebach klienta i dopasowaniu do jego preferencji zakupowych.

Dzięki temu podejściu klient ma możliwość przełączania się między różnymi kanałami sprzedaży podczas jednego procesu zakupowego. Wchodzi w to zarówno poszukiwanie informacji o produkcie (np. w Internecie poprzez urządzenie mobilne), jak i przeglądanie oferty sprzedawcy na stronie jego sklepu, przymierzenie produktu w sklepie stacjonarnym, zakup przez komputer i ewentualny zwrot w pobliskim sklepie lub paczkomacie.

Strategia omnichannel wymaga w pierwszej kolejności mniej zaawansowanego podejścia jakim jest multikanałowość. Od wielokanałowości różni się to tym, że marka ma kilka kanałów sprzedaży i komunikacji z klientem, ale nie są one zintegrowane w jeden spójny system. Sytuację tę mamy np. wtedy, gdy klient może dokonać zakupu w sklepie internetowym, ale jego odbiór czy zwrot nie są możliwe w sklepie stacjonarnym. Rozpoczynając proces zakupowy w jednym kanale musi go także w nim sfinalizować.

Posiadanie kilku kanałów sprzedaży już dawno stało się niemal koniecznością. Konsumenci mają różne preferencje, a rozwój technologii i różnorodność urządzeń z jakich korzystamy wpływa też na nasze zachowania zakupowe.

Potwierdzają to liczne badania, w których uwagę przyciąga coraz większe zaufanie społeczeństwa do nowoczesnych metod płatności, chęci korzystania z ulubionych metod dostawy czy po prostu wcześniej wspomniana wygoda.

Zgodnie z raportem przygotowanym przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Gemius Polska “Ecommerce w Polsce 2022”, głównym czynnikiem motywującym do zakupów internetowych jest możliwość ich robienia przez całą dobę. Dodatkowo duże znaczenie ma różnorodność dostępnych sposobów dostarczenia/ odbioru zakupów, a także różne formy płatności. Stąd też posiadanie np. tylko placówki stacjonarnej lub internetowej nie zaspokoi tych potrzeb.

Źródło: Ecommerce w Polsce 2022

Porównując wyniki tego raportu z edycjami z poprzednich lat widać, że popularność używania smartfonów rośnie z roku na rok, wyprzedzając komputery stacjonarne, a nawet laptopy. Jeszcze rok temu to laptopy stanowiły najczęściej wykorzystywane narzędzie do e-zakupów. Może to wskazywać na fakt, że sklepy coraz bardziej dostosowują się do potrzeb klientów i dbają o swoją mobilną dostępność.

Za zwiększeniem kanałów sprzedaży dla firm działających tylko stacjonarnie przemawia sytuacja związana z pandemią COVID-19. Sklepy działające wcześniej wyłączenie offline chcąc przetrwać otworzyły się na e-commerce ruszając ze sprzedażą internetową na własnych platformach sklepowych, platformach typu marketplace, a także w social mediach. Owa konieczność zmian dotknęła również konsumentów, którzy niejako zostali zmuszeni do przełączenia się na zakupy on-line i zaufania płatnościom internetowym, nawet jeśli wcześniej ich unikali.

Wspomniany wcześniej raport „Ecommerce w Polsce 2022” pokazuje, że efekt ROPO (search on-line, purchase off-line) dotyczy najbardziej osób z krótszym doświadczeniem w e-zakupach, zwłaszcza jeśli chodzi o takie kategorie produktów jak: odzież, biżuteria, książki i płyty, bilety oraz artykuły kolekcjonerskie.

Rośnie również showrooming, czyli sprawdzenie produktów w sklepach stacjonarnych przed zakupem ich w kanale online. Zgodnie z badaniem “Showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper”, aż ⅕ konsumentów używa telefonów podczas zakupów w sklepach stacjonarnych do podejmowania decyzji zakupowych.

Ludzie coraz mniej rozróżniają zakupy „online” i „offline”, a omnichannel to powoli podstawa sprawnie działającego biznesu, a nie przewaga konkurencyjna.

Jak wdrożyć omnichannel do własnego biznesu?

Wdrożenie strategii omnichannel nie jest prostym zadaniem, jednak z odpowiednim przygotowaniem i zaplanowaniem działań możemy znacznie ułatwić ten proces.

Proces wejścia w omnichannel możemy podzielić na 4 kroki.

1. Poznaj swojego klienta i jego zachowania w procesie zakupowym

Punktem wyjścia do opracowywania planu działań i optymalizacji procesów jest poznanie potrzeb, zachowań i preferencji obecnych klientów.

Wykorzystaj już dostępne dane (np. z Google Analytics, systemów reklamowych, z CRM-u), a także pytaj ich w ankietach on-line lub za pośrednictwem sprzedawcy w sklepie fizycznym.

W przypadku sklepu lub strony internetowej zidentyfikuj źródła z jakich przychodzą, jaki czas spędzają na stronie, ile czasu potrzebują do dokonania transakcji, z jakich urządzeń korzystają.

W przypadku sklepu stacjonarnego pytaj o usprawnienia jakich by chcieli, o to czy korzystają z Internetu do robienia zakupów, jakie wolą kanały komunikacji z marką.

To wszystko da Ci solidną bazę wiedzy pozwalającą wybrać kanały komunikacji i sprzedaży, w tym nie tylko wdrożenie nowych, ale i eliminację tych, które w Twoim przypadku się nie sprawdzą.

2. Przeanalizuj specyfikę swojej branży, produktów i samej firmy

To także dobry czas na ponowne przeanalizowanie swojego biznesu i odkrycie go na nowo. Jest to szczególnie przydatne, jeśli działasz na rynku już od lat i nie ponawiałeś obserwacji w tym zakresie. Tak jak i świat, tak i biznesy się zmieniają. Czasem w sposób nawet niezauważalny dopasowują się do nowych technologii i zachowań np. młodszych pokoleń konsumentów. Z Twoją firmą zapewne jest podobnie.

Dlatego określ jakie masz procesy w firmie, jak one działają i które powinny mieć większy priorytet nad innymi. Zobacz też, co nowego dzieje się na rynku i jak komunikuje się Twoja konkurencja.

Odmienne zachowania klientów w różnych branżach pokazuje wiele badań, np. „Raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020” (Izba Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute). Zachowania te są związane z miejscem poszukiwania informacji o produktach, kontaktowaniu się z działem obsługi, korzystaniem z social mediów czy dokonywaniu jednej transakcji w ramach wielu kanałów czy urządzeń.

3. Opracuj plan działania

Plan działania, czyli wdrażania nowej strategii w życie, zacznij dopiero wtedy, gdy:

• znasz dotychczas istniejące procesy w firmie, punkty problematyczne lub wymagające optymalizacji, ale i te, rzeczy, które chwalą sobie klienci,
• zaktualizowałeś wiedzę o branży, konkurencji i nowych technologiach wspierających biznes,
• przeanalizowałeś zachowania klientów i zmapowałeś ścieżkę zakupową klienta, wiesz gdzie poszukuje informacji, jakich kanałów sprzedaży używa, czy się między nimi przełącza i jak korzysta z nowych technologii,
• wiesz czego potrzebują klienci, do czego Ty dążysz i jakie cele przed sobą postawiłeś,
• określiłeś narzędzia, systemy i kompetencje jakich będziesz potrzebował.

Z tymi danymi możesz ustalić plan działania, wraz z terminami ich wykonania oraz odpowiedzialnościami. Konieczne będzie:

• ustalenie kanałów komunikacji i sprzedaży, w których będziesz obecny,
• wdrożenie niezbędnych usprawnień technicznych oraz narzędzi,
• ustalenie budżetu i rozdysponowanie go zgodnie z szacunkami,
• określenia jakie procesy przeniesiesz na firmy zewnętrzne (np. logistyka, marketing), a które będą realizowane w ramach organizacji.

A jak to ma wyglądać w praktyce?

• jeśli posiadasz program lojalnościowy to zadbaj o jego spójność w sklepie internetowym oraz placówkach stacjonarnych,
• nie rozdzielaj działań marketingowych na on-line i off-line,
• pozwól klientom odbierać zamówienia lub dokonywać zwrotu w dowolnym kanale, niezależnie od tego, jak złożyli zamówienie,
• sprawdź czy Twój system CRM (system do zarządzania sprzedażą i relacjami z klientami), ERP (system do zarządzania zasobami firmy np. ilością zamówień czy nagromadzeniem danych) lub PIM (system do zarządzania informacjami o produktach) pozwala na utrzymanie ciągłości komunikacji z obsługą klienta w różnych kanałach, aby klient nie musiał tłumaczyć ponownie w jakiej sprawie się kontaktuje.

4. Przeszkól pracowników

Niezbędnym elementem jest wyjaśnienie wszystkim pracownikom, dlaczego wprowadzane są zmiany w obecnych procesach i jak ważne znaczenie mają one dla firmy.

Szczególne znaczenie ma to w przypadku działów obsługi klienta i sprzedawców mających bezpośredni kontakt z klientem.

Ważne jest, aby poznali oni działanie nowych systemów i narzędzi, potrafili zbierać feedback od klientów oraz zgłaszali ewentualne problemy lub sami proponowali usprawnienia.

Pamiętaj także, że niezwykle istotna jest współpraca i realizowanie wspólnych celów przez wszystkich pracowników. Muszą oni ze sobą współpracować i wspierać się w poszczególnych etapach ścieżki zakupowej klienta.

Inspirujące przykłady wdrożeń strategii omnichannel w organizacjach

Poniżej przedstawiamy dwa ciekawe przykłady uspójnionej sprzedaży wielokanałowej w różnych branżach.

Decathlon

Decathlon to międzynarodowy producent i sprzedawca odzieży oraz sprzętu na całym świecie. Firma prowadzi zarówno sprzedaż internetową, jak i stacjonarną (1647 punktów sprzedaży stacjonarnej w 57 krajach). Sukces w zakresie strategii omnichannel zawdzięczają nie tylko w dbaniu o dobre doświadczenia klientów, ale także o kulturę organizacji i zadowolenie pracowników.

W ramach rozwoju spójnej komunikacji wprowadzili m.in.

• usługę click&collect – czyli zakupy w sklepie internetowym, a ich odbiór w punkcie stacjonarnym,
• możliwość zwrotu zamówień on-line w sklepach stacjonarnych,
• dla fanów korzystania z urządzeń mobilnych stworzyli aplikację umożliwiającą logowanie się za pomocą tego samego konta co w wersji przeglądarkowej sklepu,
• możliwość dokonywania tzw. e-rezerwacji, czyli rezerwacji produktów on-line i ich późniejszego odbioru w sklepie stacjonarnym,
• w niektórych sklepach pojawiły się samoobsługowe kasy, które nie wymagają skanera – jest to możliwe dzięki zastosowaniu technologii RFID,
• w niektórych sklepach stworzono specjalne miejsca, tzw. kioski, pozwalające na zamówienie produktów niedostępnych na miejscu. Zamówione produkty mogą być dostarczone jeszcze tego samego dnia,
• stworzono innowacyjne strefy treningowe i testowe do wypróbowania sprzętu,
• sprzęt (obecnie głównie rowery) oferowany przez Decathlon można także wypożyczyć w celu sprawdzenia jak działa w praktyce i czy spełnia potrzeby klienta. Z kolei klienci, którzy nie chcą kupować roweru mogą po prostu go wypożyczać co jakiś czas według własnych potrzeb,
• klientom kupującym rower poprzez sklep internetowy, a odbierającym go w sklepie stacjonarnym oferowana jest usługa złożenia i skręcenia wszystkich elementów.

Timberland

Timberland to znana na całym świecie marka odzieży outdoorowej, która w bardzo nowoczesny sposób dba o jak najlepsze doświadczenia zakupowe swoich klientów.

W sklepie stacjonarnym stworzyli tzw. TouchWalls umożliwiające klientom dostęp do ekskluzywnych produktów dostępnych tylko on-line, a jednocześnie tworzenie jednego koszyka dla produktów dostępnych w obu kanałach (off-line i on-line).

Udostępnili oni również tablety wyposażone w technologię CloudTags i komunikację bliskiego zasięgu (NFC) za pośrednictwem, których klienci mają dostęp do dodatkowych informacji o produktach czy ich recenzji i ocen. Nie muszą oni pobierać aplikacji na własne urządzenia czy zakładać konta w sklepie.

Mogą oni również tworzyć listę produktów on-line i zapisać się na otrzymywanie spersonalizowanych e-maili na podstawie swoich preferencji opartych o wizytę w sklepie i stworzoną listę.

Te dwa przykłady pokazują jak marki wykorzystują nowoczesne technologie w celu zaspokojenia oczekiwań klientów, czyli wygody, szybkości i spójnych doświadczeń w różnych punktach styku z marką.

Owe potrzeby konsumentów wraz z coraz powszechniejszą zmianą kanałów podczas ścieżki zakupowej klienta są niezaprzeczalnym dowodem, iż strategię omnichannel powinni rozważyć wszyscy, którzy chcą mieć znaczenie na rynku.

A jak u Ciebie wygląda połączenie różnych punktów kontaktu z klientem?