Wie kann man die Omnichannel-Welt betreten?

Wir alle mögen Bequemlichkeit. Wir schätzen auch die Wahlfreiheit. Dies gilt nicht nur für die Freizeit oder das Arbeitsleben, sondern auch für das Einkaufen. Die Marken sollen sich an unsere individuellen Vorlieben anpassen. Und diese Bedürfnisse der Kunden haben eben zur Entwicklung von Omnichannel in der E-Commerce Welt beigetragen.

In diesem Artikel erläutern wir, was genau die Omnichannel-Strategie ist, wie Sie sie in Ihrem eigenen Unternehmen umsetzen können, was sie beinhaltet und wie die anderen sie umsetzen.

Was ist Omnichannel und warum sollten Sie daran interessiert sein?

Omnichannel, auch Multichannel oder Omnichannel, ist eine Methode zur Umsetzung einer Markenstrategie, die die gesamte Kundenkommunikation umfasst, um die Kundenerlebnisse zu verbessern. Dabei werden mehrere Kanäle berücksichtigt, die ein kohärentes Ganzes bilden.

Mit anderen Worten, es ist die Integration aller Kundenkontaktpunkte (online und offline), die den Kontakt mit der Marke auf eine Art und Weise ermöglicht, die aus Sicht des Kunden unaufdringlich ist.

Omni-Commerce entstand aus Omnichannel und steht im Zusammenhang mit der so genannten Kundenzentrierung, d. h. der Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden und der Anpassung an seine Kaufpräferenzen.

Dieser Ansatz ermöglicht es dem Kunden, während eines einzigen Kaufvorgangs zwischen verschiedenen Vertriebskanälen zu wechseln. Dazu gehören sowohl die Suche nach Produktinformationen (z. B. im Internet über ein mobiles Gerät), das Stöbern im Angebot des Einzelhändlers auf dessen Shop-Website, das Anprobieren des Produkts in einem stationären Geschäft, der Kauf per Computer und die eventuelle Rückgabe in einem sich in der Nähe befindenden Geschäft oder Paketautomaten.

Die Omnichannel-Strategie erfordert zunächst einen weniger fortgeschrittenen Ansatz, nämlich einen Multichannel-Ansatz. Der Unterschied zum Mehrkanalität besteht darin, dass die Marke über mehrere Kanäle für den Verkauf und die Kommunikation mit dem Kunden verfügt, die jedoch nicht in ein kohärentes System integriert sind. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ein Kunde einen Kauf in einem Online-Shop abschließen kann, ist aber die Abholung oder Rückgabe in einem stationären Geschäft nicht möglich t. Wenn er den Kaufprozess in einem Kanal beginnt, muss er ihn auch in diesem Kanal vollenden.

Mehrere Vertriebskanäle zu haben, ist längst fast eine Notwendigkeit geworden. Die Verbraucher haben unterschiedliche Präferenzen, und die Entwicklung der Technologie und die Vielfalt der von uns verwendeten Geräte beeinflussen auch unser Kaufverhalten.

Dies wird durch eine Reihe von Studien bestätigt, die das wachsende Vertrauen der Menschen in die modernen Zahlungsmethoden, ihre Bereitschaft zur Nutzung ihrer vorgezogenen Liefermethoden oder einfach die bereits erwähnte Bequemlichkeit hervorheben.

Laut dem von der Kammer für elektronischen Handel und Gemius Poland erstellten Bericht „E-Commerce in Polen2022“ (Izba Gospodarki Elektronicznej i Gemius Polska “Ecommerce w Polsce 2022”) ist die Möglichkeit, rund um die Uhr online einkaufen zu können, der wichtigste Motivationsfaktor. Darüber hinaus sind die verschiedenen Möglichkeiten der Zustellung/Abholung von Einkäufen sowie die verschiedenen Zahlungsarten von großer Bedeutung. Daher werden diese Bedürfnisse nicht befriedigt, wenn man beispielsweise nur ein stationäres oder ein Online-Geschäft betreibt.

Vergleicht man die Ergebnisse dieses Berichts mit den Ausgaben der Vorjahre, so zeigt sich, dass die Beliebtheit der Smartphone-Nutzung von Jahr zu Jahr zunimmt – die überrägt Desktops- und sogar Laptops-Nutzung. Noch vor einem Jahr waren Laptops das am häufigsten verwendete Gerät für das E-Shopping. Dies könnte darauf hindeuten, dass sich die Geschäfte zunehmend auf die Bedürfnisse der Kunden einstellen und sich um deren mobile Erreichbarkeit kümmern.

Die Situation mit der COVID-19-Pandemie spricht für die Erweiterung der Vertriebskanäle für reine Offline-Unternehmen. Um zu überdauern, haben sich reine OfflineShops dem E-Commerce geöffnet, indem sie mit dem Online-Verkauf auf ihren eigenen Shop-Plattformen, Marktplatz-Plattformen und sozialen Medien begonnen haben. Auch die Verbraucher sind gezwungen, auf Online-Einkäufe umzusteigen und Online-Zahlungen zu vertrauen, selbst wenn sie diese zuvor gemieden haben.

Der bereits erwähnte Bericht „E-Commerce in Polen 2022“ zeigt, dass der ROPO-Effekt (Online suchen, Offline kaufen) am stärksten auf diejenigen zutrifft, die über weniger Erfahrung im E-Commerce verfügen, insbesondere bei Produktkategorien wie Kleidung, Schmuck, Bücher und Schallplatten, Eintrittskarten und Sammlerstücke.

Showrooming gewinnt auch an Bedeutung, d. h. das Ausprobieren von Produkten in stationären Geschäften vor dem Kauf im Online-Kanal. Laut der Studie „Showrooming und der Aufstieg des mobil-gestützten  Shoppers“ bereits ⅕ der Verbraucher nutzen ihr Handy beim Einkauf in stationären Geschäften, um Kaufentscheidungen zu treffen.

Die Menschen unterscheiden immer weniger zwischen Online- und Offline-Einkäufen, und Omnichannel wird langsam zur Grundlage eines reibungslos funktionierenden Geschäfts und nicht mehr zum Wettbewerbsvorteil.

Wie setzen Sie Omnichannel in Ihrem eigenen Unternehmen um?

Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist keine einfache Aufgabe, aber mit der richtigen Vorbereitung und Planung können wir den Prozess wesentlich vereinfachen.

Wir können den Omnichannel-Einstiegsprozess in vier Schritte unterteilen.

1. Lerne deine Kunden und deren Kaufverhalten kennen

Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Aktionsplans und die Optimierung der Prozesse ist das Verständnis der Bedürfnisse, des Verhaltens und der Präferenzen der bestehenden Kunden.

Nutzen Sie die bereits vorhandenen Daten (z.B. aus Google Analytics, Werbesystemen, aus dem CRM) und fragen Sie sie auch in Online-Umfragen oder durch einen Verkäufer im Ladengeschäft.

Wenn es sich um ein Geschäft oder eine Website handelt, sollten Sie herausfinden, woher die Benutzer kommen, wie lange sie sich auf der Website aufhalten, wie lange sie brauchen, um eine Transaktion abzuschließen, welche Geräte sie benutzen.

Fragen Sie in einem stationären Geschäft, welche Verbesserungen sie sich wünschen, ob sie das Internet zum Einkaufen nutzen und welche Kanäle sie für die Kommunikation mit der Marke bevorzugen.

All dies verschafft Ihnen eine solide Wissensbasis für die Auswahl Ihrer Kommunikations- und Vertriebskanäle, wobei Sie nicht nur neue Kanäle einführen, sondern auch solche ausschließen können, die in Ihrem Fall nicht ihre Rolle erfüllen.

2. Analysiere die Spezifität Ihrer Branche, Ihrer Produkte und des Unternehmens selbst

Es ist auch ein guter Zeitpunkt, um Ihr Unternehmen zu überprüfen und neu zu entdecken. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie schon seit Jahren im Geschäft sind und Ihre Beobachtungen in diesem Bereich nicht erneuert haben. Genau wie die Welt verändern sich auch die Unternehmen. Manchmal passen sie sich sogar unmerklich an neue Technologien und das Verhalten z. B. jüngerer Verbrauchergenerationen an. So ist es wahrscheinlich auch in Ihrem Unternehmen.

Stellen Sie daher fest, welche Prozesse Sie in Ihrem Unternehmen haben, wie sie funktionieren und welche Vorrang vor anderen haben sollten. Finden Sie auch Informationen darüber, was es Neues auf dem Markt gibt und wie Ihre Wettbewerber miteinander kommunizieren.

Das unterschiedliche Kundenverhalten in verschiedenen Branchen wird durch eine Reihe von Studien belegt, wie z.B. den „Omni-commerce Report“. Ich kaufe bequem 2020“ (Kammer für elektronische Wirtschaft und Mobiles Institut) „Raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020” (Izba Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute). Diese Verhaltensweisen hängen damit zusammen, wo sie nach Produktinformationen suchen, den Kundendienst kontaktieren, soziale Medien nutzen oder eine einzelne Transaktion über mehrere Kanäle oder Geräte durchführen.

3. Entwickle einen Aktionsplan

Beginnen Sie erst dann mit dem Aktionsplan, d. h. mit der Umsetzung der neuen Strategie in die Praxis, wenn:

• Sie die bestehenden Prozesse des Unternehmens kennen, die problematischen oder optimierungsbedürftigen Punkte, aber auch die Dinge, die die Kunden loben,
• Sie Ihr Wissen über die Branche, Ihre Konkurrenten und neue Technologien zur Unterstützung Ihres Unternehmens aktualisiert haben,
• Sie das Kundenverhalten analysiert und die Einkaufskanäle der Kunden abgebildet haben, wissen, wo sie nach Informationen suchen, welche Vertriebskanäle sie nutzen, ob sie zwischen ihnen wechseln und wie sie neue Technologien nutzen,
• Sie wissen, was Ihre Kunden brauchen, was Sie anstreben und welche Ziele Sie sich gesetzt haben,
• Sie die Instrumente, Systeme und Kompetenzen ermittelt haben, die Sie benötigen.

Anhand dieser Daten können Sie einen Aktionsplan mit Fristen und Verantwortlichkeiten erstellen. Dies wird notwendig sein:

• legen Sie die Kommunikations- und Vertriebskanäle fest, in denen Sie präsent sein werden,
• Setzen Sie die erforderliche technische Verbesserungen und Instrumente,
• Legen Sie denBudget fest und weisen Sie die Mittel entsprechend den Schätzungen zu,
• Legen Sie fest, welche Prozesse Sie an externe Unternehmen übertragen (z. B. Logistik, Marketing) und welche innerhalb der Organisation durchgeführt werden sollen.

Und wie soll das in der Praxis aussehen?

• Wenn Sie ein Kundenbindungsprogramm haben, stellen Sie sicher, dass es in Ihrem Online-Shop und in Ihren stationären Geschäften einheitlich ist,
• Trennen Sie die Marketingaktivitäten nicht in Online und Offline,
• Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, Bestellungen abzuholen oder Rücksendungen über jeden beliebigen Kanal vorzunehmen, unabhängig davon, wie sie die Bestellung aufgegeben haben,
• Prüfen Sie, ob Ihr CRM- (Sales and Customer Relationship Management System), ERP- (Enterprise Resource Management System, z. B. Auftragsmengen- oder Datenakkumulation) oder PIM-System (Product Information Management System) eine kontinuierliche Kommunikation mit dem Kundenservice über alle Kanäle hinweg ermöglicht, so dass der Kunde nicht noch einmal erklären muss, weswegen er Sie kontaktiert.

4. Bilde Ihre Mitarbeiter aus

Ein wesentliches Element besteht darin, allen Mitarbeitern zu erklären, warum Änderungen an den derzeitigen Verfahren vorgenommen werden und wie wichtig sie für das Unternehmen sind.

Dies ist besonders bedeutend für Kundendienstabteilungen und Vertriebsmitarbeiter, die in direktem Kontakt mit den Kunden stehen.

Es ist auch wichtig, dass sie lernen, wie neue Systeme und Instrumente funktionieren, so dass sie in der Lage sind, Rückmeldungen von Kunden einzuholen und mögliche Probleme zu melden oder selbst Verbesserungen vorzuschlagen.

Denken Sie auch daran, dass es für alle Mitarbeiter äußerst wichtig ist, zusammenzuarbeiten und gemeinsame Ziele zu erreichen. Sie müssen zusammenarbeiten und sich gegenseitig in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses des Kunden unterstützen.

Inspirierende Beispiele für die Einführung von Omnichannel-Strategien in unterschiedlichen Unternehmen

Hier sind zwei interessante Beispiele für einen kohärenten Multikanalvertrieb in verschiedenen Branchen.

Decathlon

Decathlon ist ein internationaler Hersteller und Einzelhändler von Bekleidung und Ausrüstung weltweit. Das Unternehmen betreibt sowohl den Online- als auch den stationären Vertrieb (1647 stationäre Verkaufsstellen in 57 Ländern). Sie verdanken den Erfolg ihrer Omnichannel-Strategie nicht nur ihrem Fokus auf ein gutes Kundenerlebnis, sondern auch ihrer Unternehmenskultur und der Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter.

Im Rahmen der Entwicklung einer kohärenten Kommunikation haben sie u.a. folgendes eingeführt:

• Click&Collect-Service – d.h. online Einkaufen und an einem stationären Ort Abholen,
• Die Möglichkeit der Rückgabe von Online-Bestellungen in stationären Geschäften,
• Für Menschen, die mobile Gerätebevorzugen, wurde eine App entwickelt, mit der sie sich mit demselben Konto wie in der Browser-Version des Shops anmelden können,
• Die Möglichkeit, sogenannte E-Bookings vorzunehmen, d. h. Produkte online zu reservieren und später in einem stationären Geschäft abzuholen,
• In einigen Geschäften gibt es inzwischen Selbstbedienungskassen, die ohne Scanner auskommen – möglich wird dies durch den Einsatz der RFID-Technologie,
• In einigen Geschäften wurden spezielle Plätze, so genannte Kioske, eingerichtet, um Produkte zu bestellen, die sofort nicht erhältlich sind. Die bestellten Produkte können noch am selben Tag geliefert werden,
• Es wurden innovative Schulungs- und Testbereiche geschaffen, um die Ausrüstung zu testen,
• Die von Decathlon angebotenen Geräte (derzeit vor allem Fahrräder) können auch gemietet werden, um zu sehen, wie sie in der Praxis funktionieren und ob sie den Kundenbedürfnissen entsprechen. Andererseits können die Kunden, die kein Fahrrad kaufen wollen, einfach von Zeit zu Zeit ein Fahrrad mieten, je nach ihren Bedürfnissen,
• Kunden, die ein Fahrrad über den Online-Shop kaufen und es in einem stationären Geschäft abholen, wird ein Service-Dienst angeboten, bei dem alle Komponenten zusammengebaut und verschraubt werden.

Timberland

Timberland ist eine weltbekannte Outdoor-Bekleidungsmarke mit einem sehr modernen Ansatz, um seinen Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten.

Im stationären Geschäft wurden so genannte TouchWalls eingerichtet, die es den Kunden ermöglichen, auf exklusive, nur online erhältliche Produkte zuzugreifen und gleichzeitig einen einzigen Warenkorb für Produkte zu erstellen, die in beiden Kanälen (Offline und Online) erhältlich sind.

Sie haben auch Tablets mit CloudTags-Technologie und Nahfeldkommunikation (NFC) zur Verfügung gestellt, über die die Kunden zusätzliche Informationen über Produkte oder deren Bewertungen abrufen können. Sie müssen keine Apps auf ihre eigenen Geräte herunterladen oder ein Konto im Shop anlegen.

Sie können auch eine Online-Produktliste erstellen und sich anmelden, um personalisierte E-Mails zu erhalten, die auf ihren Präferenzen beruhen, die sich aus ihrem Besuch im Shop und der erstellten Liste ergeben.

Diese beiden Beispiele zeigen, wie die Marken moderne Technologien nutzen, um die Erwartungen der Kunden an Bequemlichkeit, Schnelligkeit und ein einheitliches Erlebnis an den verschiedenen Berührungspunkten mit der Marke zu erfüllen.

Diese Anforderungen der Verbraucher und der zunehmende Wechsel zwischen den Kanälen während des Kaufprozesses sind ein unbestreitbarer Beweis dafür, dass eine Omnichannel-Strategie von allen in Betracht gezogen werden sollte, die auf dem Markt relevant sein wollen.

Und wie funktioniert die Kombination verschiedener Kundenkontaktpunkte für Sie?