2019/11/15
Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta? Czy strona główna e-sklepu ma znaczenie? Jaki wpływ na transakcje ma content? Tych i podobnych informacji dostarcza najnowszy raport przygotowany przez Publicis Groupe “(kręte) ścieżki konsumenta w e‑commerce”.
Struktura raportu jest podzielona na kategorie produktowe, a każdy rozdział mówi o jednej konkretnej branży (obuwie, odzież, komputery osobiste itd.). My spojrzeliśmy na jego zawartość przekrojowo i skupiliśmy się na poszczególnych aspektach wpływających na konwersję w różnych branżach.
Zebraliśmy najważniejsze naszym zdaniem wnioski wynikające z raportu i w tym artykule podzielimy się nimi, grupując je w 5 punktach.
1. Wpływ strony głównej na konwersję w sklepie
Projektując sklep internetowy dużo czasu poświęcamy na stronę główną sklepu zakładając, że stanowi ona niejako jego wizytówkę i że to od niej wiele zależy, m.in. to czy dojdzie do transakcji. Jednak okazuje się, że w niektórych branżach rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.
Ponad 30% kupujących w e-sklepach z produktami z kategorii Zdrowie i uroda pomija stronę główną przed dokonaniem transakcji. Trafiają oni bezpośrednio na strony produktowe (dotyczy to aż 90% kupujących), zatem to stronom produktowym retailerzy z tej branży powinni poświęcać najwięcej uwagi.
Odwrotną sytuację obserwujemy w sklepach z kategorii e-grocery. Tutaj strona główna to najsilniejsza przychodowa strona wejścia do sklepu, gdyż przynosi 75% transakcji i generuje 76% obrotu wśród nowych użytkowników.
Zatem strona główna – tak, jest ważna, ale w niektórych branżach dużo większy nacisk należy położyć na strony produktowe.
2. Najpopularniejsze strony wejścia na ścieżce do konwersji
W poszczególnych branżach strony startu dla ścieżek prowadzących do transakcji różnią się między sobą. Ma to związek nie tylko ze specyfiką kategorii produktowych i innymi zachowaniami zakupowymi klientów, ale także sposobem komunikacji marek i promocji e-sklepów w kanale on-line.
W przypadku kategorii e-grocery i komputerów osobistych, konwertujące ścieżki użytkowników rozpoczynały się od strony głównej (40% dla komputerów osobistych i 74% dla e-grocery). W kategoriach tych analizowane były popularne sklepy – Morele.net i Frisco.pl – stąd też wpływ na ten wynik miała zapewne siła brandów.
Z kolei w przypadku kategorii obuwie i kosmetyki sesje kończące się zakupem rozpoczynały się od karty produktu – 60% w sklepach z obuwiem, 47% z kosmetykami. Wpływ na to ma zapewne duża konkurencyjność tych gałęzi e-commerce i związane z nimi intensywne działania reklamowe.
3. Popularność urządzeń mobilnych wśród e-klientów
Jeśli chodzi o urządzenia, na których dokonywane są zakupy to wciąż prym wiedzie desktop, jednak w każdej z analizowanych kategorii widoczny jest wzrost znaczenia urządzeń mobilnych. Jest to zgodne m.in. z raportem przygotowanym przez Gemius E-commerce w Polsce 2019, gdzie najpopularniejszym narzędziem do dokonywania zakupów on-line jest komputer przenośny (74%), a zaraz za nim smartfon (61%), zwłaszcza w najmłodszej grupie kupujących (15-24 lata).
Druga prawidłowość jaką zaobserwowano to multikanałowość procesu zakupowego. Wiele osób najpierw przegląda produkty na telefonie komórkowym, ale zakupu dokonuje na komputerze. Dlatego też w celu lepszej analizy danych i skrócenia ścieżek konwersji warto przyjrzeć się i ulepszyć mobilną wersję sklepu i łatwość poruszania się po nim. Może to zachęcić klientów do dokonywania zakupów bez zmieniania urządzenia.
4. Długość ścieżki zakupowej polskiego e-konsumenta
Jeśli chodzi o długość ścieżki transakcyjnej, także i tu widzimy znaczne różnice w poszczególnych kategoriach. Najwięcej odsłon i sesji przed dokonaniem zakupu zaobserwowano w kategorii Zdrowie i uroda. Klient potrafi wygenerować nawet 50 odsłon przed finalizacją transakcji, a czas od pierwszej wizyty do zakupu to średnio 8,5 dnia, choć potrafi wynosić nawet ponad 30 dni. W tym czasie użytkownik narażony jest na dużo dystraktorów i komunikatów od konkurencji, przez co niezbędne jest inwestowanie w częstą interakcję z użytkownikami i przypominanie o sobie.
Co ciekawe, w przypadku komputerów osobistych połowa transakcji jest realizowana już podczas pierwszej wizyty i tylko 16% kupujących potrzebuje ok. 30 dni na zastanowienie. Ta druga grupa prawdopodobnie czeka na promocję wybranego wcześniej sprzętu. Istotną informacją jest to, że duża część kupujących to stali klienci, co pokazuje zaufanie do marki sklepu i dobre doświadczenia podczas wcześniejszych zakupów.
Na przebieg ścieżek zakupowych coraz większy wpływ mają wyszukiwarki, które zaczynają pełnić rolę nawigacji w sklepach internetowych. Przykładowo we Frisco aż 62% klientów trafia na karty produktów dzięki wyszukiwarkom. Dodatkowo w Morele.net, czyli sklepie z kategorii komputery osobiste, użytkownicy wpisują do wyszukiwarki bardzo sprecyzowane frazy dotyczące specyfikacji sprzętu, a pomijają np. nazwę producenta. Pokazuje to brak przywiązania do marki i jednocześnie przygotowanie klienta odnośnie poszukiwanego przedmiotu.
5. Znaczenie content marketingu w procesie transakcyjnym
Rozpoczynanie ścieżek zakupowych od kart produktów, a także zwiększający się odsetek osób, które przewijają stronę produktu poniżej pierwszego widoku ekranu, wskazują na duże znaczenie tych stron w procesach decyzyjnych. Dodatkowo, np. klienci e-grocery, którzy finalizują transakcję, najwięcej czasu poświęcają sekcjom z treścią w sklepach.
Sklepy z kategorii Zdrowie i uroda, które są bogate w wartościowe treści, charakteryzują się wyższą średnią liczbą transakcji na jednego użytkownika, co jednoznacznie pokazuje, że warto inwestować w rozbudowę sekcji contentowych. Odnosi się to zarówno do kart produktów, jak i blogów, poradników czy wideo.
Dla marek jest to znak, że warto wchodzić we współpracę ze sklepami i tworzenie tzw. SiS, czyli sklepu w sklepie (Shop in Shop). Dzięki temu będą mogli dostarczyć klientom więcej treści edukacyjnych, a także jeszcze dokładniej zaprezentować swoje produkty, aby przekonać do zakupów.
Podsumowanie
Dane przedstawione w raporcie pokazują, że w różnych kategoriach produktowych zachowania klientów są różne. Dotyczy to zwłaszcza ścieżek zakupowych – strony startowej, długości tych ścieżek i ich skomplikowania. Stąd wdrożenie działań remarketingowych i porzuconych koszyków wydaje się niezbędnym działaniem każdego marketera chcącego zwiększyć konwersje.
Dla wielu początkujących e-sprzedawców istotnym wnioskiem może być fakt, że nie zawsze to strona główna jest najważniejszym miejscem w witrynie (oczywiście zaraz po stronach koszyka). Karty produktów mają często większe znaczenie, zwłaszcza jeśli stanowią stronę wejścia. Warto również inwestować w content na sklepie, rozbudowywać karty produktów o dodatkowe treści, zdjęcia, interaktywne przewodniki po produkcie, gdyż może mieć to większy wpływ na podejmowanie decyzji zakupowej niż cena.
Raport można pobrać na stronie www.raport-ekonsument.pl.
